Ein Online Marketing Konzept das Ihnen kontinuierlich Umsatz bringt kann nur gelingen, indem Sie Wissen, was Ihre Websitebesucher auf Ihrer Website tun.
Ohne eine durchdachte Websiteanalyse werden Ihre Online Marketingmaßnahmen nicht wirklich effektiv sein. Sie verlassen sich dann mehr auf Ihren Bauch als auf harte Fakten. Und sie zahlen mehr für Marketing als Sie eigentlich müssten.
Geht es Ihnen oft so, dass…
… Sie das Gefühl haben, Ihnen fehlt ein effektives Online Marketing Konzept, damit Sie nicht immer wieder wertvolles Marketingbudget verschleudern und endlich die Ergebnisse erzielen, die Sie sich vorstellen?
… Ihre Analyseberichte über die Nutzung Ihrer Website eher chaotisch sind, so dass jeder eine andere Meinung dazu hat, wie Ihr Online Marketing Konzept verbessert werden sollte?
…Sie immer noch Marketing auf gut Glück durchführen und hoffen, dass Ihre Maßnahmen schon irgendwie funktionieren?
Falls Sie auf diese Fragen im Stillen mit JA geantwortet haben, dann fehlt Ihnen ein durchdachtes Online Marketing Konzept, das Ihnen mehr Umsatz, mehr Gewinn und mehr Wachstum bringt.
Mit der folgenden Website Analyse Methode möchte ich Ihnen eine bewährte Strategie vorstellen, die Ihnen dabei hilft, eines oder mehrere dieser Mankos zu beseitigen.
Diese Methode zeigt Ihnen den Weg, wie Sie es schaffen vom “Marketing-auf-gut-Glück” zu einem systematischen Online-Marketing zu kommen, das Ihnen mehr Umsatz, mehr Gewinn und mehr Wachstum bringt.
Wie schaffen Sie das?
Um eine profitables Online Marketing Konzept zu erstellen, müssen Sie das Verhalten Ihrer Besucher messen, Erkenntnisse (Insights) gewinnen und die richtigen Optimierungen durchführen.
Die größte Herausforderung beim Tracking von Nutzerbewegungen auf Ihrer Website besteht allerdings zunächst darin, dass es NICHT um das eingesetzte Analysetool geht.
Bei der Messung von Benutzerverhalten kommt es im Wesentlichen auf die von Ihnen verwendete STRATEGIE an. Die folgende Methode für ein individuelles Webanalysesystem könnte so eine Strategie zur Erarbeitung eines Online Marketing Konzepts sein.
Die Strategie zum Aufbau eines Online Marketing Konzepts besteht aus drei Phasen und jeweils drei dazugehörigen Schritten, die nacheinander durchlaufen werden:
- Planungsphase mit den Schritten:
- Fragen,
- Informationen,
- Aktionen
- Aufbauphase mit den Schritten:
- Ergebnisse,
- Traffic,
- Story
- Umsetzungsphase mit den Schritten:
- Zuhören,
- Prognostizieren,
- Optimieren
Sehen wir uns die einzelnen Phasen dieser Vorgehensweise nun genauer an.
Phase 1: Planung
Lange bevor Sie überhaupt irgendein Tool zur Nutzeranalyse installieren und einrichten, sollten Sie planen, was Sie herausfinden möchten.
Der erste Schritt in der Planung ist, Fragen zu stellen.
Planung – Schritt 1: Fragen stellen
Es gibt nur 2 Arten von Fragen, die im Planungsprozess wirklich wichtig sind: Ergebnis-Fragen und Wie-Fragen.
Sie stellen sich wahrscheinlich bereits ergebnisorientierte Fragen:
- Wie viele Leads haben wir erhalten?
- Wie hoch ist der durchschnittliche Wareneinkaufswert?
- Wie viele Verkäufe haben wir gemacht?
- Wie viele Besucher haben sich für den Newsletter angemeldet?
Derartige Fragen beziehen sich auf das Ende einer Besucherreise, der sogenannten Customer Journey, durch Ihre Website. Die meisten Unternehmer stellen diese Ergebnis-Fragen, da sie einem ganz selbstverständlich in den Sinn kommen.
Welche Fragen Sie aber höchstwahrscheinlich nicht stellen sind Fragen darüber, wie ein bestimmtes Ergebnis zustande kam.
Derartige Wie-Fragen stellt sich auch die Mehrheit Ihrer Wettbewerber nicht.
Wenn Sie nach dem Ergebnis fragen: “Wie viele Verkäufe haben wir erzielt?”, sollten Sie sich auch Fragen über den Weg dorthin stellen, den Ihre Besucher vollzogen haben. Zum Beispiel:
- Wie oft wurde die Detailseite eines bestimmten Produktes von Besuchern aufgerufen?
- Wie viele von diesen Besuchern haben dieses Produkt in den Warenkorb gelegt?
- Wie viele von diesen Besuchern haben das Zahlungsformular aufgerufen?
- Wie viele von diesen haben ihre Informationen zur Bezahlung eingetragen?
- Wie viel von diesen haben das Upsell-Angebot angenommen (oder was auch immer der letzte Schritt in der Customer Journey auf Ihrer Website ist)?
Wenn Sie alle diese Wie-Fragen stellen, beginnen Sie zu verstehen, wie Ihre Ergebnisse erzielt bzw. nicht erzielt werden.
Planung – Schritt 2: Informationen sammeln
Sie sind sich nun über Ihre Fragen im Klaren. Nun benötigen Sie Antworten.
Antworten auf Ihre Fragen erhalten Sie, indem Sie Information über das Verhalten Ihrer Besucher auf Ihrer Website sammeln.
Um verhaltensrelevanten Informationen zu sammeln, hilft Ihnen Ihr Analysetool – wie z.B. Google Analytics 4. Derartige Informationen sind z.B.
- die Anzahl der Aufrufe Ihrer Produktseiten oder
- die Ausstiegsrate auf der Kasse-Seite oder
- die Anzahl der Aufrufe der Danke-Seite (Webseite des Kaufabschlusses) oder
- die Conversion-Rate
Sie sammeln konsistent Informationen und mit der Zeit haben Sie genügend Informationen zusammen, um Ihre im ersten Schritt definierten Fragen zu beantworten. Dies ist ein wichtiger Schritt.
Aber nicht der wichtigste Schritt!
Der wichtigste Schritt innerhalb der Planungsphase sind die Aktionen Ihres Online Marketing Konzepts.
Planung – Schritt 3: Aktionen für ein Online-Marketing Konzept definieren
Bevor Sie Google Analytics installieren und aufrufen, bevor Sie irgendeine Excel-Tabelle anlegen und auch bevor Sie überhaupt die notwendigen Informationen zur Beantwortung Ihrer Fragen zusammen haben, sollten Sie gründlich überlegen, welche Aktionen, d.h. welche Marketingmaßnahmen Sie durchführen werden, sobald Sie die Antworten durch die gesammelten Informationen erhalten.
Sie haben 3 Möglichkeiten:
- Was werden Sie unternehmen, wenn z.B. eine bestimmte Rate oder eine bestimmte Zahl (= die Antwort auf eine Frage) geringer ausfällt, als Sie sich das erhofft haben?
- Welch Marketing Aktionen werden Sie ausführen, wenn die Antwort besser als erwartet ausfällt?
- Und was werden Sie für Maßnahmen im Rahmen Ihres Online Marketing Konzepts ergreifen, wenn die Antwort mit Ihrer Vermutung mehr oder weniger identisch ist?
Nehmen wir als Beispiel die Registrierungsrate zu Ihrem Newsletter (Opt-In-Rate). Sie erwarten ein Opt-In-Ergebnis von 30% bis 35% (in Abhängigkeit zu einer bestimmte Zeit: Monat, Quartal, Jahr).
Welche Aktionen werden Sie durchführen, wenn die Opt-In-Rate niedriger ausfällt, z.B. bei 20% oder sogar 15% liegt?
Welche Marketingmaßnahmen werden Sie umsetzen, wenn die Opt-In-Rate höher ausfällt, z.B. 50% bis 60% anzeigt?
Was werden Sie unternehmen, falls die Opt-In-Rate im Rahmen Ihrer Prognose bleibt, also z.B. 30%, 35% oder um die 40% beträgt?
Zwar haben Sie im Rahmen der Planung zu dieser Zeit die dazu notwendigen Informationen bzw. Antworten noch nicht. Aber sobald Sie die Antworten haben, wissen Sie schon jetzt, was zu tun ist.
Es geht also darum Schlussfolgerungen aus den Antworten abzuleiten – und zwar im Vorhinein. Sie definieren: “Wenn ich diese Antwort erhalte, dann tue ich folgendes.
Das ist ein wichtiger Schlüssel in Ihrem Planungsprozess eines effektiven Online Marketing Konzepts. Ich behaupte, dass 99% aller Analysestrategien diesen Schritt nicht durchführen.
Wenn es eins ist, was Ihren Analyseplan verbessert, dann ist es dieser Schritt: überlegen Sie sich vordefinierte Marketing-Maßnahmen, was zu tun ist, wenn Sie die Informationen zur Verfügung haben, die Sie zur Beantwortung Ihrer Fragen benötigen.
Phase 2: Aufbau
Die Aufbauphase besteht aus den drei Schritten: Ergebnisse, Traffic und Story. Sie unterscheiden sich in der Vorgehensweise, die jeden Schritt beschreibt.
Schritt 1: Ergebnisse
A.C.T. steht für das Vorgehen, wie Sie zu den Ergebnissen kommen:
- A wie “Awareness”: Wie viele Besucher sind auf Ihr Angebot aufmerksam geworden. Man könnte auch sagen, wie viele Besucher stehen am Anfang der Customer Journey oder Ihres Sales-Funnel?
- C wie “Consider”: Wie viele von diesen Besuchern haben sich für Ihr Angebot interessiert und es näher in Betracht gezogen?
- T wie “Transaction”: Wie viele von diesen Besuchern haben das Ende der Customer Journey erreicht. Das kann die Newsletter-Registrierung sein oder der Kaufabschluss oder das Teilen eines Beitrags auf Facebook.
Was auch immer Sie sich von Ihren Besuchern für Aktionen wünschen, es gibt dazu immer ein oder mehrere Wege bzw. Customer Journeys.
Der Schlüssel zu den Ergebnissen liegt darin, die verschiedenen Abschnitte dieses Weges zu messen.
Die meisten Unternehmen messen nur die Transaktionen, d.h. das Ende der Customer Journey: zum Beispiel wie viele Leads oder Käufe wurden erzielt?
Aber sie messen nicht, wie viele Besucher sich überhaupt in den Sales-Funnel begeben haben und wie viele tatsächlich das Angebot in Betracht gezogen und verschiedene Aktionen durchgeführt haben.
Diese Unternehmen wissen nicht, wo in ihrem Online Marketing Konzept etwas schief gelaufen ist, weil sie die einzelnen Abschnitte der Besucherreise durch die Website nicht messen.
Aus diesem Grund sollten Sie alle 3 Teile des Ergebnisschrittes messen:
- A – wo die Reise für Ihre Besucher beginnt (aware)
- C – was Ihre Besucher während der Customer Journey gemacht haben (consider) und
- T – wo die Reise für Ihre Besucher endet (transact)
Schritt 2: Traffic
Den nächsten Schritt, den wir im Rahmen Ihrer Webanalyse betrachten ist Traffic.
Traffic bringt Ihnen Besucher auf Ihre Website.
Wie in dem nachfolgenden Bild zu sehen, gibt es verschiedene Arten von Traffic. Zum Beispiel könnte der große Bus für organischen Traffic von Google oder Bing stehen. Die Autos wären Traffic von Facebook oder von Ihren Emails, usw.
Letztendlich sind das alles verschiedene Möglichkeiten, die Ihnen Besucher zu Ihrer Website bringen. Aber für Sie ist es wichtig zu wissen, dass sich diese verschiedenen Möglichkeiten, hier exemplarisch als Fahrzeuge bezeichnet, sich Ihnen zu erkennen zu geben.
Zum Beispiel so: in meinem Fahrzeug sind Personen von Facebook. Bei mir sind Besucher von einer Email dabei und eine anderes Fahrzeug teilt Ihnen mit, dass die Insassen alle von LinkedIn kommen.
Anders ausgedrückt,
- Sie sollten wissen, wer bzw. welcher Kanal Ihnen Traffic sendet: ich komme von Facebook, ich bringe dir Traffic von deiner Email, ich bin Traffic von Google Search
- Sie sollten wissen, um welche Art von Traffic es sich handelt: vielleicht ist es eine Facebook-Anzeige oder ein Social-Share, der Ihnen Traffic bringt
- Sie sollten wissen, warum Traffic auf Ihre Website kommt:
- ich bin die Facebook-Anzeige, die dir über den 20%-Rabatt-Code in der Anzeige nun warmen retargeted Traffic auf deine Site bringt. Diese Zielgruppe zeigt zwar Interesse an deinem Angebot , hat aber die Transaktion noch nicht durchgeführt. Sage mir bitte, wie gut meine Performance als Facebook-Anzeige ist.
- oder es gibt Email-Traffic und die Email teilt Ihnen mit: Hallo, ich bin die wöchentlich erscheinende Newsletter-Email und ich bringe dir Besucher, die an deinem Thema Interesse zeigen. Mein einziger Job ist es, diese Zielgruppe dazu zu bringen, den Customer Journey zu beginnen. Sage mir, wie meine Performance als Newsletter ist.
Wenn Sie den zu Ihnen strömenden Traffic ausreichend identifizieren, werden Sie erkennen, wie die verschiedenen Traffic-Quellen koordiniert zusammen wirken, um Besucher durch den User Journey zu führen. Für diesen User Journey messen Sie die Ergebnisse unter Anwendung des oben bereits erklärten A.C.T.-Modells.
Eine Frage bleibt noch: wie schaffen Sie es, dass der Traffic sich identifiziert? Ganz einfach – Sie nutzen sogenannte UTM-Parameter. Hier erfahren Sie mehr über UTMs.
Schritt 3: Story
Sehen Sie sich das Bild an – ideal wäre es, wenn Sie Google Analytics wie ein Buch lesen könnten.
Zugegeben: auf den ersten Blick erscheint es etwas abwegig, Daten des Analysetools so zu lesen wie ein Buch. Doch mit ein wenig Übung und den richtigen Voraussetzung fällt es Ihnen mit der Zeit gar nicht mehr so schwer, die richtigen Schlussfolgerungen aus Ihren gesammelten Daten zu ziehen.
Warum es bei Ihnen bislang noch nicht so weit ist, liegt möglicherweise daran, dass Sie Google Analytics 4
- nicht richtig eingerichtet haben oder/und
- nicht richtig einsetzen, da Sie nicht genau wissen, was GA4 Ihnen alles bieten kann oder / und
- Sie haben höchstwahrscheinlich keine klare Analysestrategie, die genau vorgibt, wie Google Analytics 4 zu nutzen ist
Der letzte Punkt spricht einen groben Fehler an, den viele Firmen machen: Sie starten mit dem Analysetool, klicken hier und klicken dort und anschliessend sind sie frustriert, weil sie nicht die Antworten finden, die sie sich erhofft hatten.
Der Grund dafür ist, dass diese Unternehmen vor dem Einsatz von GA4 (oder einem anderen Analysetool) darüber nachgedacht haben, was sie genau erreichen möchten.
Sie haben es versäumt das Setup richtig vorzubereiten – Set up your Setup.
Deshalb ist eine Analysestrategie so wichtig. Sie gibt Ihnen vor, wie Sie Google Analytics auf Ihre Bedürfnisse hin optimal einsetzen sollten.
Wenn Sie nun nach der hier beschriebenen Methode vorgehen, dann werden Sie erkennen, dass sich hinter all den Zahlen eine klare Story versteckt (m.a.W. klare Schlussfolgerungen und Zusammenhänge ersichtlich sind), die Ihnen zeigt, welche Traffic-Quellen wie miteinander in Verbindung stehen und wie Ergebnisse zustande kommen.
Natürlich ist es notwendig, das eingesetzte Tool zu erlernen. Ganz wichtig ist aber auch, dass Sie sich bereits vor dem Einsatz von GA4 Gedanken über eine Strategie machen, die Ihnen den Weg vorgibt, wie Sie mit Ihrem Analysetool umgehen. So gelangen Sie dann Schritt für Schritt zu einem effektiven Online-Marketing Konzept.
Phase 3: Online Marketing Konzept umsetzen
Kommen wir nun zur Umsetzung Ihres Online Marketing Konzepts. Die Umsetzung besteht aus den Schritten Zuhören, Prognosen aufstellen und Optimierung. Wir nutzen die Berichte aus dem Analysetool und ziehen die notwendigen Erkenntnisse (Insights) daraus.
Schritt 1: Nutzern zuhören
Beim Schritt “Zuhören” schauen Sie sich die Analyseberichte an und “hören zu”, was Ihnen Ihre Besucher mitteilen.
(Natürlich lesen Sie die Analyseberichte. Ich finde “Zuhören” allerdings treffender als Lesen, da Besucher durch Ihr Verhalten auf Ihrer Website mit Ihnen kommunizieren. Ähnlich wie in einem Geschäft, in dem der Besucher dem Verkäufer seine Wünsche mitteilt und der Verkäufer ihm genau zuhört.)
Sie hören also zu, was Ihnen Ihre potenziellen Kunden mitteilen und halten dabei nach Trends und Mustern Ausschau.
Dabei ist es nicht die einzelne Zahl, die ausschlaggebend ist. Viele Unternehmen kümmern sich nur um einzelne Zahlen und rechtfertigen damit ihre Maßnahmen.
Oder sie sehen sich eine Zahl an und wissen nicht, was sie damit anfangen sollen.
Letztendlich wissen sie nicht, was sie mit den Daten anfangen sollen, da sie keine Strategie haben.
Sie gehören hoffentlich nicht dazu, wenn Sie sich diese hier beschriebene Methode zu einem Online Marketing Konzept zu eigen machen.
Wenn Sie nach Trends und Mustern suchen, dann sehen Sie sich eine Reihe an Zahlen im Laufe eines Zeitraums an.
Ein Beispiel: die Opt-In-Rate zeigt an einem Tag 28%, am nächsten Tag 30%, am übernächsten 35% und am Tag darauf 15% an. Bedeutet das nun, dass eine Opt-In-Rate von 15% schlecht ist? – Vielleicht.
Vielleicht war es aber auch ein schlechter Tag? Es könnte jedoch auch an einer anderen Traffic-Quelle liegen. Warten wir ab, wie der nächste Tag wird.
Am nächsten Tag liegt die Opt-In-Rate wieder bei 27%.
Die 15% waren also nur ein Ausreißer. Sie brauchen sich keine Sorgen zu machen. Die Opt-In-Rate bewegt sich beständig zwischen 27% und 35%.
Sie schauen also nur nach Trends und Mustern entlang eines bestimmten Zeitraums.
Schritt 2: Prognosen aufstellen
Nachdem Sie Trends und Muster identifiziert haben, fangen Sie an Prognosen darüber aufzustellen, wie sich Nutzer auf Ihrer Website verhalten werden.
Dieser Schritt Ihres Online Marketing Konzepts gestgaltet sich so, als würden Sie durch die Windschutzscheibe eines Autos und nicht in den Rückspiegel sehen. Unternehmen, die in den Rückspiegel blicken fragen sich: “Was ist aus unserem Budget geworden, das wir letzte Woche ausgegeben haben?”
Besser ist es zu fragen: “Was wird mit unserem Werbebudget passieren, das wir nächste Woche im Rahmen unseres Online Marketing Konzepts ausgeben werden?”
Das ist Marketing durch die Windschutzscheibe betrachtet – oder eben Marketing Forward. Beim Marketing Forward geht es um das Aufstellen von Prognosen.
Ziehen wir wieder unser Opt-In-Beispiel von vorhin heran. Wenn Sie die Opt-In-Raten über einige Zeit gemessen haben, zeichnet sich ein grober Trend der Opt-Ins ab und sie können vorhersagen, wie sich dieser Trend in die Zukunft fortsetzen wird. Sie stellen ein Prognose über die Opt-Ins in der Zukunft auf.
Sie sollten immer Prognosen über das aufstellen, was Sie messen wollen.
Jetzt fragen Sie sich vielleicht, wie Sie Prognosen zu Beginn einer Webanalyse aufstellen? – Sie stellen einfach Vermutungen an.
Wenn Sie keine Ahnung haben, wie Ihre Opt-In-Rate aussehen wird, dann vermuten Sie, wie hoch diese ungefähr ausfällt.
Es ist nicht schlimm, wenn Ihre Vermutung daneben liegt. Sie werden zu 90% daneben liegen. Das ist okay.
Denn mit der Zeit werden Sie immer besser und liegen mit Ihren Prognosen nach und nach immer weniger falsch.
Wie machen Sie das?
Beispielsweise vermuten Sie, dass Ihre Opt-In-Rate am Ende der Woche bei 80% liegt. Mit großer Wahrscheinlichkeit liegen Sie voll daneben. Es stellt sich heraus, dass Ihre Opt-In-Rate tatsächlich am Ende der Woche nur bei 30% liegt.
In der nächsten Woche passen Sie Ihre prognostizierte Zahl an und Sie denken, dass die Opt-In-Rate nicht mehr 80% sondern bei 40% bis 50% liegen wird. Doch am Ende der zweiten Woche erhalten Sie nur eine durchschnittliche Opt-In-Rate zwischen 20% und 25%.
Ok, in der dritten Woche sagen Sie sich, dass 50% Opt-In nicht ganz realistisch ist, da der Durchschnitt in den letzten zwei Wochen bei ca. 25% – 30% lag.
Unter der Annahme, dass Sie an der Customer Journey für die Opt-In-Rate nichts geändert haben, bleiben Sie nun in der vierten Woche bei einer prognostizierten Opt-In-Rate zwischen 25% und 35%.
Mit der Zeit werden Ihre Prognosen immer genauer und damit auch nützlicher. Ihre Prognosen und die aktuellen Zahlen aus den Analyseberichten unterstützen Sie nun darin, wie Sie Ihre Online Marketing Strategie anpassen müssen, um zu den Ergebnissen zu kommen, die Sie sich vorstellen.
Genau aus diesen Gründen ist das Aufstellen von Prognosen so wichtig. Es hilft enorm dabei, Online Marketing Konzept immer weiter zu verfeinern.
Versuchen Sie immer vorherzusehen, welche Auswirkungen die Maßnahmen Ihres Online Marketing, die Sie heute umsetzen in einer Woche haben werden.
So führen Sie Marketing Forward durch. Das ist ein sehr wichtiger Vorgang, den viele Unternehmen überhaupt nicht in ihrem Online Marketing Konzept berücksichtigen.
Einerseits ziehen diese Unternehmen bereits in der Planungsphase zukünftige Marketingmaßnahmen nicht in Erwägung, die sie aufgrund von gesammelten Informationen durchführen werden. Andererseits stellen sie auch keine Prognosen darüber auf, wie sich bestimmte Ereignisse auf Ihrer Website entwickeln werden. Beides sind jedoch wichtige Schritte im Aufbau eines effektiven Online Marketing Konzepts und hängen eng miteinander zusammen.
Sie brauchen keine Angst davor zu haben, wenn Sie mit Ihren Vermutungen falsch liegen und die von Ihnen geschätzten Zahlen vollkommen neben den tatsächlichen Zahlen liegen. Was soll’s? Es ist nicht schlimm, falsch zu liegen.
Ist es denn nicht Ihr Job, nach und nach Ihre Prognosen zu verbessern, so dass Sie Ihr Unternehmen voranbringen? Und zwar durch Marketingentscheidungen, die Positives bewirken?
Damit sind wir bei der Optimierung.
Schritt 3: Das Online Marketing Konzept optimieren
Aus der Marketingsperspektive betrachtet bedeutet Optimierung, dass Sie etwas an Ihrem Webauftritt verbessern und zwar auf Grundlage Ihrer Prognosen.
Beispiel: Sie haben eine Opt-In-Rate von 30% – 35% prognostiziert, weil in den vergangenen 12 Wochen diese Rate im Durchschnitt erreicht wurde. Aber nun haben Sie in der vorletzten Woche etwas an Ihrer Website verändert und Sie rechnen mit einer prognostizierten Opt-in-Rate von 30 – 35%.
Doch Ihre Webanalyse zeigt Ihnen eine Opt-In-Rate, die konsistent über die letzen 5 Tage auf 10% gesunken ist.
Sie vermuten, dass bei der Optimierung Ihrer Marketing-Maßnahmen etwas daneben gegangen ist: am Layout des Angebots, an den Traffic-Quellen. Was immer es auch war, Sie wissen, es ist in die falsche Richtung gelaufen.
Nun gehen Sie zurück in die Planungsphase und schauen sich die beschlossenen Maßnahmen an, die aufgrund bestimmter Ergebnisse durchgeführt werden sollten und fangen an, hier nachzubesssern.
Der Kern der Optimierung liegt darin, zu fragen: wo wurden die Erwartungen der Besucher nicht erfüllt? Vielleicht ist die falsche Zielgruppe auf das Angebot gestossen. Oder jemand hat aus Ihrer Organisation das Angebot verändert ohne den Trackingplan anzupassen.
In dem Zusammenhang möchte ich Ihnen einen kurzen Fall schildern: wie einem Kunden von mir passiert, legten Besucher einen bestimmten Service in den Warenkorb. Der Kauf wurde aber nicht abgeschlossen.
Diese Besucher hatten offensichtlich nicht die Absicht, den Service meines Kunden zu kaufen, sondern wollten an eine ganz bestimmte Information gelangen.
Sie wollten wissen, wie viel dieser Service insgesamt kosten sollte.
Danach gingen die Besucher wieder zurück auf die Angebotsseite, um zu vergleichen, ob der im Warenkorb angezeigte Preis für den Service angemessen wäre.
Genau dieses Verhalten konnten wir durch die Zahlen im Analysesystem feststellen. Bei der Entwicklung der Website wurde offensichtlich ein wesentlicher Punkt auf der Angebotsseite vergessen: wie viel der Service kostete.
Nachdem diese wichtige Preisinformation auf der Angebotsseite integriert wurde, pendelte sich alles wieder ein und es ergaben sich wieder nachvollziehbare Trends und Muster im Nutzerverhalten.
Diesen “Mismatch” hatten wir aus den Zahlen lesen können, da diese nicht die von uns prognostizierten Werte erreichten. Allerdings wussten wir, welche Maßnahmen umzusetzen waren, weil wir dies schon im Vorhinein geplant hatten.
In der Optimierungsphase haben wir dann den entsprechenden Schritt im Sales-Funnel verbessert, weil wir verstanden, dass wir die Erwartung der Besucher hin zum Kaufabschluss nicht erfüllten. Nun wussten wir, wie man es hinbekam.
In diesem Fall wurde der Preis für den Service direkt neben den Kaufen-Button angegeben, der den potenziellen Kunden dabei half, leichter eine Entscheidung für einen Kauf zu fällen.
Zeitspanne für Planung, Implementierung und Umsetzung
Falls Sie jetzt darüber nachdenken, mit Hilfe dieser Methode Ihr Analysesystem aufzubauen, um ein effektives Online Marketing Konzept erstellen zu können, dann stellen Sie sich eventuell noch die folgende Frage: “Wie lange dauert das alles?”
Nun, Sie sollten damit rechnen, dass Einrichtung, Datensammlung, Schulung von Mitarbeitern und Praxiserfahrung um die 90 Tage in Anspruch nimmt.
Der Aufbau und Einsatz eines individuellen Analysesystems nach dem hier beschriebenen Framework geschieht nicht über Nacht. Aber nach ca. 3 Monate haben Sie eine ziemlich gute Analysestrategie in Ihrer Firma, die Sie von “Marketing auf gut Glück” zu einem “Marketing mit mehr und beständigem Umsatz, Gewinn und Wachstum” bringt.
Zusammenfassung zur Entwicklung eins Online Marketing Konzepts
Sie erinnern sich – die gezeigt Methode sieht folgendermaßen aus:
Wenn Sie keine klare Vorgehensweise für ein gewinnbringendes Online Marketing Konzept haben oder Sie nicht genau wissen,
- welche Fragen Sie bei der Webanalyse stellen sollten oder
- Sie stellen bereits die richtigen Fragen, wissen aber nicht, was Sie mit den Informationen dazu anfangen können,
dann sorgen Sie dafür, dass Sie einen guten Plan dazu haben, was Sie analysieren möchten. Das ist Ihre Fundament für Ihr Online Marketing Konzept. Sie sollten sich im Klaren darüber sein, was und warum Sie etwas messen und was Sie mit den Ergebnissen anfangen werden.
Wenn Sie eine chaotische Berichterstellung haben, bedeutet das, irgendetwas in der Aufbauphase ist schief gelaufen.
Was ich mit einer chaotischen Berichterstellung meine, ist, dass keiner so richtig weiß, was diese Berichte eigentlich bedeuten. Der eine sagt das, der andere jenes und keiner ist sich sicher, was nun damit anzufangen ist.
Es ist notwendig, dass Sie den Schritt Ergebnisse richtig aufsetzen, dass Sie den Traffic richtig identifizieren und wissen, wie Ihr Analysetool funktioniert. Und schon haben Sie sehr nützliche Berichte, auf die Sie hören und die Ihnen die Insights bieten, die Sie brauchen, um erfolgreich zu sein.
Wenn in Ihrem Unternehmen eine Kultur vorhanden ist, wo jeder eine Meinung vertritt, was im Marketing zu verbessern ist, jedoch keiner Daten bzw. Informationen dazu hat, die das hinterlegen.
Oder keiner möchte Verantwortung dafür übernehmen, wie die Ergebnisse in der nächsten Woche aussehen werden und diese Ergebnisse nur auf Vermutungen beruhen.
Dann weiß auch bei Ihnen niemand, wie datenbasiertes Marketing effektiv eingesetzt wird – und Ihr Unternehmen ist nach wie vor gefangen in purem Marketingaktionismus: wir probieren mal was und hoffen, dass es irgendwie funktioniert.
Wenn Ihre Analyseabteilung bisher noch nicht sagen kann, “wenn wir das hier jetzt verbessern, dann sehen unsere Ergebnisse nächste Woche so aus”, dann wird datenbasiertes Online Marketing nicht so durchgeführt, wie es möglich wäre.
Damit Sie so etwas sagen können, müssen Sie sehr gut im Aufstellen von Prognosen werden (Forecasting). Und das passiert, indem Sie immer weniger falsch liegen und gut damit leben können, wenn Sie mal daneben liegen.
Sie werden gut darin, die richtigen Trends und Muster zu erkennen und sich auf diese zu verlassen, um damit Ihre Optimierungen durchzuführen. Und Sie wissen, wo Sie optimieren und Ihre Ressourcen konzentrieren werden, weil Sie dafür notwendigen Informationen über Ihr Analysesystem erhalten.
Die notwendigen Informationen erhalten Sie von Ihren Besuchern. Erinnern Sie sich? Durch Ihre Analysen “hören Sie Ihren Besuchern zu”.
Auf einmal wissen Sie, was Sie als nächstes in Ihrem Marketing machen müssen, weil Ihre Besucher es Ihnen sagen: ” Hey, bis hierhin sind wir gekommen, aber jetzt müssen wir aussteigen, weil irgendetwas stört.” Und Sie sagen: “Okay, cool, nun schaue ich mir dazu die Ergebnis-Fragen und Wie-Fragen genauer an.”
Sie erhalten dann mehr Informationen und stellen Vermutung auf, was an Ihrem Marketing zu verbessern ist. Es gibt keine Garantien, dass es auch sofort funktioniert. Aber datenbasiertes Marketing fokussiert ganz eindeutig auf die Maßnahmen, die Sie nun tun müssen, um Online-Marketing-Prozesse zu verbessern.
So, nun sind Sie im Bilde über ein ausgefeiltes Analyse-Framework und wie man darauf aufbauend ein Online Markeing Konzept erstellt bzw. verbessert. Ich hoffe, dass Sie ein oder zwei Dinge dazugelernt haben.
Wenn Sie noch nicht überzeugt sind oder Sie noch Fragen haben oder Sie sind überzeugt und möchten starten, dann setzen Sie sich doch jetzt gleich mit mir in Verbindung und wir unterhalten uns darüber, wie ich Ihnen behilflich sein kann.