Wenn Sie diesen Beitrag gelesen haben, wissen Sie, wie man UTM Parameter richtig einsetzt – und Sie wissen mehr als 99% aller Marketer und erarbeiten sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Attribution ist ein Prozess, während dessen verschiedene relevante Marketing-Berührungspunkte eines Kunden identifiziert werden, denen dieser auf dem Weg zum letztendlichen Abschluss d.h. einer Conversion (z.B. Kauf eines Produktes) ausgesetzt war.
Durch die Traffic-Attribution wird ermittelt, welche Quellen Besucher zu einer Website führen. Eine Conversion kann nur dann der richtigen Quelle zugeordnet werden, wenn bekannt ist, wie ein Besucher auf eine Website gelangte.
Mit anderen Worten: Die Grundlage der Conversion-Attribution ist die Traffic-Attribution. Allerdings ist die Zuordnung einer Sitzung zu ihrer Traffic-Quelle manchmal schwierig bis unmöglich.
In diesem Artikel erkläre ich Ihnen Schritt für Schritt, welche Rolle UTM-Parameter bei der Traffic-Attribution in Google Analytics 4 (GA4) spielen.
Inhaltsverzeichnis
- Warum die Conversion-Attribution mit Traffic-Attribution beginnt
- Wie Google Analytics Traffic-Quellen versteht
- Was sind UTM Parameter?
- Best Practices für jeden UTM-Wert
- So senden Sie mehrere Werte über einen einzelnen UTM Parameter
- UTM Parameter Builder und zugehörige Tools
- Weitere Tipps zu UTM Parametern
Warum die Conversion-Attribution mit der Traffic-Attribution beginnt
Marketer müssen Ergebnisse, d.h. Conversions oder Schlüsselereignisse zuverlässig der richtigen Traffic-Quelle zuordnen können, um erfolgreiche Marketingmaßnahmen über verschiedene Kanäle hinweg vergleichen zu können.
Stellen Sie sich folgende Situation vor: Ein Besucher kommt fünf Mal auf Ihre Website, bevor er etwas von Ihnen kauft.
Wenn Sie nicht nachverfolgen können über welche Websites, Kampagnen oder Social Media Kanäle er Sie besucht hat, ist es schlicht nicht möglich, die Conversion anteilig auf jeder Quelle anzurechnen.
Wenn Sie nicht bestimmen können, woher der Traffic kommt, können Sie Ihre Conversions weder ihren ursprünglichen Traffic-Quellen zuordnen, noch können Sie die tatsächlichen Kosten je Akquisition (Cost-per-Acquisition (CPA)) oder Rentabilität von Werbeausgaben (Return on Advertising Spend (ROAS)) für jede Marketingmaßnahme ermitteln.
Eine eingehende Untersuchung von Traffic-Quellen gibt Ihnen einen genauen Überblick über die User Journey (Reise) Ihres Besuchers bis zum Kauf.
In der o.a. Graphik ist zu erkennen, dass der Nutzer zunächst über die Suchmaschinenoptimierung auf die Website aufmerksam wurde und dass er im weiteren Verlauf über eine Facebook-Remarketing- und danach über eine Reaktivierungs-E-Mail-Kampagne auf die Website zurückgekommen ist, um letztendlich den Kauf zu tätigen.
Diese Erkenntnisse erhalten Sie nicht automatisch. Sie müssen sie im Voraus planen und umsetzen.
Wie Google Analytics 4 Traffic-Quellen versteht
Um zu verstehen, wie Traffic-Attribution in Google Analytics 4 funktioniert, muss zunächst geklärt werden, wie GA4 die Traffic-Quelle für eine bestimmte Sitzung erkennt.
Eine Sitzung (früher als Visit bezeichnet) wird in Google Analytics 4 folgendermaßen definiert:
Eine Anzahl an Interaktionen mit Ihrer Website, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums durch einen Besucher erfolgen. Ein einzelner Besucher kann mehrere Sitzungen eröffnen. Diese Sitzungen können am selben Tag oder über mehrere Tage, Wochen oder Monate hinweg stattfinden [. . .] Diese Besucherinteraktionen können Seitenaufrufe, Ereignisse oder Transaktionen sein.
Jede Sitzung kann nur eine Traffic-Quelle haben. Um die Traffic-Quelle einer Sitzung zu identifizieren, stützt sich Google Analytics 4 auf zwei wichtige Informationen: den HTTP-Referrer und die UTM-Parameter.
HTTP Referrer
Wenn jemand auf einen Link klickt, um von Seite A (verweisende Seite) zu Seite B (Zielseite) zu navigieren, wird die URL der verweisenden Seite vom Browser in einem Feld namens „HTTP-Referrer“ an die Zielseite übergeben.
Dieses Feld kann von einem Google Analytics-Skript (oder einem anderen Skript, z.B. Google Tag Manager, Facebook Pixel usw.), das auf der Zielseite ausgeführt wird, gelesen werden.
Google Analytics 4 verwendet den Wert des HTTP-Referrers, um zu verstehen, von welcher Seite der Benutzer kam, um eine Sitzung zu starten und identifiziert diese „verweisende“-Website als Traffic-Quelle für diese Sitzung.
Besuche auf Ihrer Website, die durch anklicken eines Links auf einer fremden Website verursacht wurden, haben fast immer einen HTTP-Referrer-Wert. Es gibt jedoch Fälle, für die kein Wert verfügbar ist:
- Navigation von einer sicheren (HTTPS) Seite zu einer nicht sicheren (HTTP) Seite: aus Sicherheitsgründen wird die URL der sicheren Seite nicht an die nicht sichere Seite weitergegeben.
- Navigation von einem Link einer Anwendung, die den HTTP-Referrer-Wert nicht übergibt oder keine verweisende Seite hat, wie z.B. ein Link in einer PDF-Datei, einer Tabelle oder ein Link in einer E-Mail – insbesondere beim Öffnen in einem Desktop-Client wie Microsoft Outlook oder auf einem Mobilgerät.
- Links in einer mobilen App bzw. Instant Messenger Diensten, die mit anderen geteilt und geklickt wurden
- Browser-Lesezeichen oder direkt eingegebene URLs.
- Gescannte QR-Codes.
Wenn kein Wert für einen HTTP Referrer vorhanden ist, zieht Google Analytics 4 eine Reihe von URL-Werten heran, sogenannte UTM Parameter, die dem Link seine Quelle mitgeben.
Hinweis: Parameter geben einem Ereignis, wie z.B. einem Klick auf einen Link, weitere Details mit, um dieses Ereignis näher zu beschreiben. Beispielsweise kann durch einen bestimmten Parameter einem Link der Ort, d.h. die Quelle, an dem er hinterlegt ist, mitgeben werden.
Wenn weder ein Wert für den HTTP-Referrer noch für UTM Parameter vorhanden sind, klassifiziert Google Analytics 4 die Traffic-Quelle als (direct)/(none), was im Grunde bedeutet, dass Google keine Ahnung hat, woher Ihr Besucher zu Ihnen auf die Website kam.
UTM Parameter
Der HTTP-Referrer ist für Google Analytics 4 nicht immer verfügbar, wodurch in einigen Fällen die Traffic-Quelle (source) nicht identifiziert werden kann.
Selbst wenn der HTTP-Referrer vorhanden ist, liefert er nur eine Information: die Angabe der Quelle. Die folgenden Fragen kann er nicht beantworten:
- Zu welcher Marketingkampagne gehörte dieser Link-Klick? Das spielt bspw. dann eine Rolle, wenn Sie mehrere Facebook-Kampagnen durchführen.
- In welcher E-Mail-Kampagne befand sich dieser Link?
- In welchem Social-Media-Beitrag war dieser Link integriert? Sie können zwar wissen, dass er von Facebook oder X (vormals Twitter) stammt, aber Sie wissen nicht, um welchen Facebook-Beitrag, welche Anzeige, welchen Tweet usw. es sich handelte.
- Wie lautete der Text des Links oder des Button, auf den geklickt wurde?
- u.s.w.
Stellen Sie sich vor, Sie könnten Google Analytics 4 alles mitteilen, was Sie über diesen Link wissen: wo er hinterlegt wurde, zu welcher Kampagne er gehörte, den Grund für das Teilen diese Links und den Call-to-Action (CTA).
Würde Ihnen dieses Wissen nicht ermöglichen zu verstehen, welche Kampagne funktioniert, welche Traffic-Quelle ergiebig ist, welche E-Mail in einer Serie von E-Mails am besten abschneidet oder welcher CTA besser oder schlechter zu einem Klick motiviert?
Genau dazu wurden UTM-Parameter eingeführt.
Was sind UTM Parameter?
Urchin Tracking Modules (UTMs) wurden ursprünglich von Urchin Software entwickelt. Google hat dieses Unternehmen aufgekauft, um Google Analytics zu entwickeln.
Es gibt fünf UTM Parameter, die an einen Link zu Ihrer Website angehängt werden können. Die fünf Parameter sind:
- utm_source
- utm_medium
- utm_campaign
- utm_term
- utm_content
Die ersten beiden Parameter utm_source und utm_medium müssen angegeben werden. Doch auch die Angabe eines Wertes für utm_campaign wird dringend empfohlen.
Ein Beispiel: es ist Mitte November und Sie teilen einen Link in einer Facebook-Gruppe, um den Traffic zu Ihrem Winterschlussverkauf zu steigern. Der CTA-Link lautet „Jetzt 40% Rabatt sichern“.
Die UTM Parameter, die diesem Link angehängt werden, könnten so aussehen:
https://ihre-website.de/winter-kollektion/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=winterschlussverkauf&utm_term=40-rabatt&utm_content=facebook-gruppe_november
Warum sind UTM Parameter wichtig?
UTMs sind die Bausteine der Traffic- und Conversion-Attribution. Sie helfen:
- Traffic-Quellen und deren Eigenschaften zu identifizieren
- den eingehenden Traffic in sinnvolle Kategorien zu organisieren
- die Ergebnisse (Conversions) den richtigen Traffic-Quellen zuzuordnen
Mit einer geeigneten Strategie zum konsistenten Hinzufügen von UTM Parametern zu Ihren eingehenden Links gewinnen Sie nicht nur Klarheit über Ihre Traffic-Quellen, sondern sparen auch Zeit und Geld bei der künftigen Bereinigung Ihrer Daten.
Ein mit UTM Parametern angereicherter Link hilft Ihnen bei der Beantwortung folgender Fragen:
- Woher kommt der Traffic? Die Angabe für den Parameter utm_source teilt Google Analytics 4 die Quelle des Links mit – also wo er platziert wurde, als der Benutzer auf ihn geklickt hat.
- Wie gelangen Besucher auf Ihre Website? Der Wert für den Parameter utm_medium identifiziert den Kommunikationskanal – also auf welche Art und Weise der Traffic auf Ihre Website kam.
- Aus welchem Grund kommen Besucher auf Ihre Website? Der Wert für den Parameter utm_campaign gibt die Marketingkampagne oder Werbeaktion an, die für den Klick verantwortlich ist.
- Welcher Suchbegriff genau? Der Wert für den Parameter utm_term wird hauptsächlich zur Identifizierung des Suchbegriffs verwendet, kann aber auch zur Übergabe ähnlicher Informationen verwendet werden, z.B. Text des CTA.
- Welche weiteren Informationen gibt es? Die Angabe für den Parameter utm_content sendet weitere Informationen über den Link, auf den geklickt wurde. Dies kann die Art des Links sein (z.B. Bild, Text oder Button), die Stelle des Links innerhalb eines Dokuments, die Variante in einem A/B-Test usw.
In den folgenden Abschnitten beschreibe ich im Detail, wofür jeder dieser UTM Parameter verwendet wird, wie man diese am besten einsetzt und welche Kriterien zur Angabe der Werte herangezogen werden können.
Dieses Wissen wird Ihnen dabei helfen, von der bloßen Identifizierung zur hochwertigen Benutzeranalyse überzugehen.
Von der UTM-Identifikation bis zur UTM-basierten Analyse
Es ist zwar hilfreich Quelle, Medium und Kampagne sowie andere Parameter eines einzelnen Klicks zu bestimmen. Doch eine durchdachte Online-Marketing-Analyse erfordert die Organisation des Traffic in aussagekräftige Kategorien auf Grundlage gemeinsam genutzter Parameter.
Um den durch eine Facebook-Anzeige generierten Traffic zu identifizieren, könnten folgende Werte für einen Link, der auf Ihre Website führt, frei verwendet werden:
- Mögliche Werte für utm_source: Facebook, facebook, facebook.com, FB, fb, FB-Ad, facebook Ad
- Mögliche Werte für utm_medium: Ad, PPC, CPC, PAID, Paid, cpc, paid-ad, ppc, ad
Jeder dieser Werte identifiziert Facebook als die Quelle und das Medium als die Art und Weise, wie der Traffic auf Ihre Website gelangte – nämlich über eine bezahlte Anzeige.
Jedoch bedeutet Identifikation noch nicht Organisation.
Stellen Sie sich vor, dass jeder, der in Ihrer Firma für die Schaltung von Facebook-Anzeigen verantwortlich ist entscheiden könnte, welche Kombination von Werten er für richtig hält. Am Ende hätten Sie einen Bericht, der wie der folgend aussehen könnte:
Denken Sie, dass das hilfreich ist? Nicht wirklich.
Was Sie sich eher wünschen sollten, ist die Summe dieser Zeilen:
Dadurch wird es möglich, Facebook-Anzeigen mit anderen bezahlten Kampagnen zu vergleichen:
Ohne einen konsistenten Wert für das utm_medium, hier cpc und einen Wert für die utm_source, hier der Name der Plattform als Traffic-Quelle (also z.B. facebook), würden Sie niemals einen sauberen Bericht erhalten.
Verwenden Sie also immer denselben Wert für dieselben Parameter.
Wenn Sie das nicht tun, dann können uneinheitliche Werte im Nachhinein nicht mehr korrigiert werden, sobald die Werte an GA4 gesendet wurden.
Darüber hinaus werden durch ein inkonsistentes System von UTM Parametern Ihre Analyseberichte chaotisch, unvollständig und intransparent.
Die folgenden allgemeingültigen Standards helfen Ihnen, ein derartiges Chaos zu vermeiden.
Standards für UTM Parameter
Es gibt einige leicht umsetzbare Möglichkeiten, Ihr Tracking mittels UTMs sinnvoll zu strukturieren, unabhängig davon, wie Sie sich entscheiden (oder welche Parameter-Werte Sie verwenden):
- Verwenden Sie nach Möglichkeit Kleinbuchstaben – „Email“, „email“ und „eMail“ gelten in GA 4 als drei unterschiedliche Werte. utm_source und utm_medium sollten Sie immer in Kleinbuchstaben schreiben.
- Verwenden Sie in Ihren Parameter-Werten Bindestriche anstelle von Leerzeichen
- Verwenden Sie keine Satzzeichen oder Sonderzeichen
Manchmal ist es nicht möglich, alle an Google Analytics 4 übergebenen Werte für die UTM Parameter zu kontrollieren. Fehler werden gemacht und einige Tools erlauben keine benutzerdefinierten UTM Parameter.
In diesen Fällen können Sie in GA4 Filter setzen, um Kampagnenwerte in Kleinbuchstaben umzuwandeln. So halten Sie z.B. GA4-Berichte sauber und einheitlich.
Sobald Sie eindeutige Werte für jeden UTM Parameter haben, erstellen Sie eine Liste mit zu verwendenden UTM-Bezeichnungen für Ihr Unternehmen. Diese UTM-Tagging-Strategie halten Sie in einem zentralen Dokument fest, auf die die verantwortlichen Mitarbeiter Zugriff haben.
Im folgenden erkläre ich, wie Sie entscheiden, welche Werte Sie für die jeweiligen Parameter verwenden können.
Best Practices für jeden UTM Wert
1. utm_source
Der Wert für den Parameter utm_source sollte der Name der Plattform oder des Tools sein, die zum Erstellen des Mediums verwendet wird (z.B. Facebook, YouTube, Google oder im Falle von E-Mails Mailchimp, Rapidmail, Brevo, Cleverreach, usw.).
Der Wert für utm_source ist zusammen mit utm_medium zwingend erforderlich. Wenn utm_medium weggelassen wird, wird auch utm_source ignoriert. Der Traffic wird von GA4 als direct kategorisiert.
Der Parameter utm_source hat Vorrang vor dem HTTP-Referrer. Ein Link von Karls Blog (blog.de) zu Ihrer Website (ihre-website.de) hat die folgende URL:
https://ihre-website.de/?utm_source=karls-blog&utm_medium=medium&utm_campaign=sale
Wenn es keine UTM Parameter gäbe, wäre der Wert des HTTP-Referrers blog.de gleichzeitig auch der Wert für die Traffic-Quelle. Da es jedoch einen Wert für utm_source gibt, überschreibt dieser den HTTP-Referrer und Google Analytics 4 meldet die Traffic-Quelle als karls-blog und nicht als blog.de.
Fehlt der Parameter utm_source wird die Top-Level-Domain des HTTP-Referrers als Quelle gemeldet. Beispielsweise wird für Traffic von Facebook die Quelle facebook.com angegeben.
Wenn weder utm_source noch HTTP-Referrer vorhanden sind, wird die Quelle für die Sitzung als „direct“ gemeldet, worauf ich später noch detaillierter eingehen werde.
Ein Hinweis zu utm_source für E-Mail-Kampagnen
Wenn es um E-Mails geht, ziehen es einige Marketingverantwortliche vor, den Namen der E-Mail-Liste oder des Newsletters als utm_source anstelle des Namens des E-Mail-Dienstleisters anzugeben (z.B. „newsletter“ anstelle von „cleverreach“).
In der Dokumentation von Google steht dazu:
Jeder Verweis auf eine Website hat einen Ursprung bzw. eine Quelle. Mögliche Quellen sind „google“ (der Name einer Suchmaschine), „facebook.com“ (der Name einer Verweis-Website), „spring_newsletter“ (der Name eines Newsletters) und „direct“ (Nutzer, die Ihre URL direkt in ihren Browser eingegeben oder Ihre Website als Lesezeichen gespeichert haben).
https://support.google.com/analytics/answer/1033173?hl=de&sjid=6543120064803819737-EU
Die Benennung des Parameters utm_source mit “newsletter” geht auf eine Zeit zurück, als E-Mails hauptsächlich zum Versenden von Newslettern dienten und E-Mail-Service-Provider noch nicht Gang und gäbe waren.
Der Ansatz kann dann Sinn machen, wenn Sie nur über die Performance des E-Mail-Traffic informiert werden möchten und nicht, um E-Mails mit Leistungen anderer Quellen und Medien zu vergleichen.
Aber er ist problematisch:
Stellen Sie sich vor, Sie haben 20 Newsletter-Listen in Ihrem E-Mail-Marketing-Tool: liste-01, liste-02 usw. Nun haben Sie in Ihrem Bericht neben den 20 Zeilen für die Email-Listen noch weitere Zeilen anderer Traffic-Kanäle.
Wenn Sie sich die Liste der Quellen und die Menge des Traffics von jeder Quelle ansehen, vergleichen Sie nicht mehr Äpfel mit Äpfeln – es sei denn, der Bericht ist so gefiltert, dass er nur den E-Mail-Verkehr umfasst.
Wenn Sie außerdem verschiedene Plattformen zum Versenden von E-Mails verwenden (über Ihr CRM, über Ihr Ecommerce-Tool, über Ihren E-Mail-Dienstleister), wissen Sie nicht, von welchem Serviceprovider die E-Mail gesendet wurde. Wenn Schwierigkeiten auftreten, wird es nicht einfach, die entsprechende E-Mail zu finden und diese Probleme zu beheben.
Der Name des E-Mail-Dienstleisters sollte mit den Werten für andere Arten von Traffic übereinstimmen, und der Name des Newsletter, der abonniert wurde (oder die Zielgruppe) sollte im Parameter utm_content enthalten sein (mehr dazu später).
2. utm_medium
Der Wert für den Parameter utm_medium identifiziert die Art und Weise des Traffic. Es teilt Google Analytics 4 mit, wie jemand auf Ihre Website gelangt ist – über eine E-Mail, eine bezahlte Anzeige, soziale Medien usw.
Unterschiedliche Quellen können das selbe Medium haben. Das Medium für bezahlte Anzeigen ist beispielsweise „CPC“ (Cost per Click). Mehrere Plattformen gruppieren sich um dieses Medium wie Google Ads, Microsoft Ads (Bing Ads), Facebook Ads usw.
Ebenso sind für das Medium Email mehrere Quellen wie Mailchimp, Cleverreach, Brevo, etc. zuordenbar. Dabei kann es sich auch um CRMs wie HubSpot oder Salesforce oder Ecommerce-Plattformen wie Shopify oder WooCommerce handeln, die Transaktions- oder Marketing-E-Mails versenden.
Google Analytics 4 nutzt bei seiner Standard-Channelgruppe vorgegebene Werte für „Medium“. Befolgen Sie (wann immer möglich) die am häufigsten verwendeten Werte für ein Medium und verzichten Sie darauf, eigene Werte für utm_medium zu definieren.
| Vorgegebene Werte | Beschreibung |
|---|---|
| organic | Bezieht sich auf nicht bezahlten Traffic von bekannten Suchmaschinen. Sie können keine UTMs zu Links von Suchmaschinen hinzufügen. Aber GA4 erkennt automatisch Traffic von bekannten Suchmaschinen (indem es den HTTP-Referrer heranzieht) |
| cpc | Bedeutet “cost per click” und wird für bezahlten Traffic genutzt. Das werbende Unternehmen zahlt für jeden Klick auf den Link. Google nutzt standardmäßig cpc als Traffic-Medium bei bezahlten Google Adds Kampagnen. |
| ppc | Bedeutet “pay per click” und wird für bezahlten Traffic genutzt. Das werbende Unternehmen zahlt für jeden Klick auf den Link. |
| cpm | Bedeutet “cost per mille” (gleichbedeutend mit dem Tausenderkontaktpreis) und wird für Display- und Banner-Adds verwendet. |
| display | Wird für Display- und Banner-Ads genutzt. |
| social | Identifiziert Traffic, der über bekannte Social Media Plattformen kommt. |
| referral | Identifiziert Traffic von Websites, der weder über Suchmaschinen noch über Social Media Plattformen kommt. |
| affiliate | Identifiziert Traffic, der über Affiliate-Marketing-Maßnahmen kommt. |
| Identifiziert Traffic, der über Emails kommt. | |
| (none) | Wenn es keine UTM Parameter gibt oder wenn GA4 keine verweisende Website (Referrer) ausfindig machen kann (falls es keine HTTP-Referrer gibt). |
Viele Plattformen bieten eine integrierte Funktion zum Hinzufügen von UTM Parametern zu allen Links. Wenn es möglich ist, diese Werte anzupassen, verwenden Sie die aus der obigen Liste.
Wenn Ihr Newsletter-Tool beispielsweise „email-automatisch“ als Standardwert für utm_medium verwendet, Sie diesen jedoch ändern können, ändern Sie ihn in „email“. So sorgen Sie für Konsistenz in Ihren Berichten und verhindern, dass der E-Mail-Traffic in zwei Kategorien gesplittet und uneinheitlich wird.
Beachten Sie außerdem, dass die selbe Quelle (Website, Plattform oder Tool) unterschiedliche Medien haben kann. Beispielsweise kann Google als Quelle über verschiedene Medien Zugriffe auf Ihre Website senden:
- Organic: unbezahlte Google-Suche
- CPC: Google Ads
- Display: Google Display-Netzwerk
- Verweise: In dem seltenen (aber angenehmen) Fall, dass Google Ihre Website in seinem Blog erwähnt und auf eine Ihrer Seiten verlinkt
Auch für Facebook gilt das:
- Verweise: Wenn jemand einen Link zu Ihrer Website auf seiner persönlichen Pinnwand teilt
- CPC: Traffic von Facebook-Werbung
- Social: Wenn Sie ein Update auf Ihrer Unternehmensseite oder in einer Facebook-Gruppe veröffentlichen
Aus diesem Grund führt Google Analytics 4 standardmäßig Quelle/Medium als Paar in seinen Berichten auf.
Obwohl es von Vorteil ist, die Leistung verschiedener Quellen oder Medien zu vergleichen, fehlen uns dennoch einige wichtige Informationen. Wenn beispielsweise in einem Quelle/Medium-Bericht „mailchimp/email“ angezeigt wird, haben Sie noch keine Informationen über:
- die E-Mail-Kampagne
- den Betreff der E-Mail
- auf welchen Link in der E-Mail geklickt wurde (falls mehrere Links in der Email vorhanden waren)
- wann die E-Mail gesendet wurde
- zu welchem Verhaltens- oder RFM-Segment der Benutzer gehörte oder an wen die E-Mail gerichtet war
[Anmerkung: Die Buchstaben RFM stehen für Recency (Aktualität), Frequency (Häufigkeit) und Monetary Value (Geldwert oder Umsatz). RFM wird im Rahmen von Scoringverfahren benutzt, um Kunden in unterschiedliche Segmente und Zielgruppen einzuteilen.]
Die o.a. Informationen sind in Ihrer E-Mail-Plattform vorhanden, die Sie idealerweise an Google Analytics 4 weitergeben können. Dazu können Sie die verbliebenen UTM Parameter verwenden: utm_campaign, utm_term und utm_content.
Im Gegensatz zu Quelle und Medium gibt es für diese Parameter keine empfohlenen Werte. Stattdessen bestimmen Best Practices und der individuelle Bedarf Ihres Business die hierfür passenden Werte.
3. utm_campaign
Obwohl der Wert für utm_campaign optional ist, sollte er auf jeden Fall angegeben werden. Wird er weglassen, weist Google Analytics ihn als (not set) aus.
Es gibt zwei Vorgehensweisen, wie Sie Werte für den Parameter utm_campaign bestimmen können. Ich werde beide vorstellen.
Der taktische Ansatz
Die meisten Marketer gehen nach diesem Ansatz vor: sie verwenden einfach den Namen der internen Kampagne als utm_campaign-Wert:
| Source / Medium | utm_campaign-Wert |
|---|---|
| mailchimp/email | Bezeichnung der Email-Kampagne |
| google/cpc | Bezeichnung der Werbekampagne in Google Ads |
| facebook/cpc | Bezeichnung der Kampagne im Facebook Ad Manager |
Vorteile des taktischen Ansatzes:
- die Ergebnisse jeder Kampagne sind in den GA4-Berichten einfach ersichtlich
- wenn mit der Durchführung einer (Werbe-)Kampagne Kosten verbunden sind, kann leicht der Umsatz und der ROAS für jede Kampagne angezeigt werden
- da utm_campaign-Werte von Marketingtools und Werbeplattformen stammen, kann die Kampagne vom Tool/der Plattform mit Google Analytics-Daten verknüpft werden
Des weiteren können Leistung verschiedener Kampagnen auf der Ebene einer einzigen Quelle/eines einzelnen Mediums verglichen werden:
Nachteile des taktischen Ansatzes:
- In manchen Fällen gibt es keinen internen Kampagnennamen von wo aus der Link geteilt wird (z.B. organischer Beitrag auf Facebook, Tweet, Video eines YouTube-Kanals, Affiliate-Link). Dadurch fehlt einem großen Teil des Traffics der Kampagnenwert.
- Wenn die Benennung von Kampagnen uneinheitlich ist, kann dies zu chaotischen GA4-Berichte führen und sie praktisch nutzlos machen.
- Chaotisch kann es auch werden, wenn Kampagnenberichte nicht nach einer einzelnen Quelle/einem einzelnen Medium gefiltert werden können.
Dem taktischen Ansatz liegt eine Hierarchie zugrunde, in der Quelle/Medium vorgeben, welche Werte im Feld utm_campaign zu erwarten sind:
Wie Sie im in der obigen Tabelle sehen können, ist es zwar sinnvoll, die Leistung verschiedener Kampagnen innerhalb einer Plattform zu vergleichen, doch kann jede Plattform (oder jedes dafür verantwortliche Team) eine andere Namenskonvention für ihre Kampagnentitel haben.
Sie alle in einer einzigen Tabelle anzuzeigen, würde keinen Sinn ergeben.
Der strategische Ansatz
Der zweite, möglicherweise bessere Ansatz, besteht darin, einen übergeordneten strategischen Wert für utm_campaign zu verwenden, der das beworbene Produkt/die Kategorie/das Ereignis oder das übergeordnete Marketing- oder Werbeziel ausdrückt.
Dies ähnelt dem klassischen Konzept einer vordigitalen Marketingkampagne, die über verschiedene Kanäle und Medien durchgeführt wird, wie etwa eine Valentinstag-Kampagne in Printmedien, auf Werbetafeln, im Fernsehen und im Radio.
Hier ein Beispiel: Ein E-Commerce-Shop vertreibt iPhone-Hüllen. Sobald Apple ein neues iPhone auf den Markt bringt, wird eine Produkteinführungskampagne durchgeführt, um eine neue Serie an Hüllen vorzustellen. Es werden Facebook-, Google- und Instagram-Anzeigen geschaltet und eine Reihe von E-Mails verschickt.
Wenn nun der interne Kampagnennamen in jedem Tool als Wert für utm_campaign verwendet wird, würde der Kampagnenbericht so aussehen:
| Kampagne | Sitzungen | Schlüsselereignisse |
|---|---|---|
| IPX Email Nr. 1 | 1000 | 10 |
| IPX Email Nr. 2 | 800 | 16 |
| IPX FB AQ | 500 | 12 |
| IPX FB REM | 1200 | 8 |
| IPX G Ads | 2500 | 7 |
| IPX G Ads RLSA | 600 | 24 |
| IPX Insta Story 01 | 250 | 0 |
Diese Auflistung ist nicht hilfreich.
Besser ist es, einen übergeordneten, strategischen Wert wie „iphone-x-einführung“ für alle Links zu verwenden – unabhängig von Quelle, Medium oder interner Kampagne? Dadurch könnten die Ergebnisse der iPhone-X-Kampagne mit anderen Kampagnen in einem festgelegten Zeitraum verglichen werden:
| Kampagne | Sitzungen | Schlüsselereignisse |
|---|---|---|
| iphone-x-einführung | 7600 | 81 |
| black-friday | 16000 | 280 |
| neues-jahr-2025 | 11500 | 125 |
Nun können immer noch die einzelnen Leistungen für jede Traffic-Quelle aufgeschlüsselt werden:
| Kampagne | Quelle/Medium | Sitzungen | Schlüsselereignisse |
|---|---|---|---|
| iphone-x-einführung | google/cpc | 2000 | 18 |
| facebook/cpc | 1200 | 22 | |
| youtub/social | 1700 | 15 | |
| mailchimp/email | 3000 | 31 |
In Abhängig zur Kampagne nachfolgend einige Beispiele für sinnvolle Namensgebungen:
| Was soll beworben werden? | Wert für utm_campaign |
|---|---|
| Produkt oder Produktlinie | Name des Produkts / der Produktlinie, z.B. iphone-x, winter-jacken,... |
| Online-Event (z.B. Webinar) | Titel des Events, z.B. november-meetup, marketing-seminar,… |
| Promotions | Titel der Promotion, z.B. sommerschlussverkauf, ssv, black-friday, … |
Wenn Sie nach der strategischen Vorgehensweise verfahren, dann kann eine Kampagne mehrere Quellen und Medien umfassen:
Vorteile des strategischen Ansatzes
- sauberer Kampagnenbericht mit klaren, strategischen Werten
- genauer Überblick über die Leistung der Traffic-Quellen je Kampagne
- Möglichkeit, die Ergebnisse verschiedener Marketingkampagnen anzuzeigen und zu vergleichen.
Nachteile des strategischen Ansatzes
- Kampagnen in GA4-Berichten entsprechen nicht den Bezeichnungen von Kampagnen in den einzelnen Marketingtools/Plattformen. Dadurch wird es schwieriger, Analytics-Daten mit den im Tool gemeldeten Kosten zu vergleichen.
- Nur die Kosten und Einnahmen für die gesamte Marketingkampagne über alle Quellen hinweg können direkt verglichen werden. Die Aufschlüsselung des Berichts erfordert eine weitere Analyse.
- Klare Kommunikation und zentrale Dokumentation sind erforderlich. Wenn dieser Ansatz nicht befolgt wird, werden alle Kampagnendaten in Google Analytics 4 nahezu unbrauchbar.
Der hybride Ansatz – Kampagnengruppierung
Geschäftsinhaber und Führungskräfte sind wahrscheinlich mehr an Berichten auf Kampagnenebene und dem Vergleich von Marketingaktivitäten, ihren Kosten und Ergebnissen interessiert.
Marketer, Medieneinkäufer und Teams, die täglich mit Werbeplattformen arbeiten, überwachen und bewerten jedoch gerne die Ergebnisse einzelner Kampagnen.
Eine umfassende Lösung ist in Google Analytics 4 nicht integriert, aber es gibt einen Workaround: Kampagnengruppierung. Durch die Kampagnengruppierung werden verschiedene Kampagnen einer übergeordneten Gruppe zugewiesen, die die Marketingkampagne repräsentiert.
Stellen Sie sich vor, Sie bewerben zwei Produktlinien, eine gelbe und eine grüne Linie, über verschiedene Kanäle:
Was wäre, wenn Sie Google Analytics 4 mitteilen könnten, welche Kampagne welche Produktlinie bewirbt? Was wäre, wenn Sie alle Kampagnen in Gelb, Grün oder Allgemein gruppieren könnten?
Dies würde jedem Team die Flexibilität geben, seine internen Kampagnennamen an Google Analytics 4 weiterzugeben und gleichzeitig die Möglichkeit bieten:
- Conversions mit den Kampagnen zu verknüpfen
- den Wert der Conversions (oder den Umsatz) mit den Kosten für die Durchführung jeder Kampagne zu vergleichen
- CPA und ROAS auf Produktlinien- und taktischer Kampagnenebene zu berechnen sowie Kosten und Einnahmen aus allen Kampagnen innerhalb einer Gruppe aufzuaddieren
- einen strategischen, übergeordneten Bericht zu erstellen, um die Leistung der Kampagnengruppen untereinander zu überprüfen und zu vergleichen
Die Ausführung variiert von Fall zu Fall. Hier sind einige Ideen, wie es gelingen kann:
1. Stellen Sie den strategischen Wert dem internen Kampagnentitel voran, bevor sie ihn als Wert für utm_campaign definieren. Zum Beispiel:
- utm_campaign=iphone-x—email-01
- utm_campaign=iphone-x—facebook-rem
utm_campaign=iphone-x—facebook-lla
utm_campaign=iphone-x—facebook-ca - utm_campaign=iphone-x—google-broad
- utm_campaign=iphone-x—google-rlsa
Dies beeinträchtigt immer noch die Zuordnung von Conversions zu Kampagnen und erschwert den Import von Kampagnenkosten. Allerdings ist es in Berichten einfacher zu lesen und es wirkt sich nicht rückwirkend auf vergangenen Kampagnen aus.
2. Erstellen Sie eine zentrale Nachschlagetabelle, um Kampagnengruppen zu identifizieren. Aggregieren Sie Kosten und Ergebnisse in einem Tool wie Google Data Studio oder BigQuery. Dies ist die flexibelste Methode und ermöglicht auch die Gruppierung historischer Kampagnen.
3. Erstellen Sie Regeln für eine benutzerdefinierte Multi-Channel-Funnel-Kanalgruppierung in Google Analytics. Dies gilt rückwirkend. Es ist jedoch nicht möglich, diese über die Google Analytics-API auf andere Berichtstools zu übertragen. Darüber hinaus ist es schwierig, Regeln einzuhalten.
4. utm_term
Der Wert für utm_term hängt von der Quelle und dem Medium des Traffics ab. Denken Sie dabei an einen Wert, der den spezifischen Grund innerhalb des Mediums (Ihrer Werbe- oder Marketingaktivität) klar identifiziert und der für die Steigerung des Traffics auf Ihre Website verantwortlich ist.
Abhängig vom Medium kann utm_term eine bestimmte E-Mail, eine Anzeige in einer Anzeigengruppe, einen Beitrag in sozialen Medien, den Titel eines Blog-Beitrags, ein Suchwort, den Titel eines Videos oder den Text eines Tweets näher beschreiben:
| Quelle/Medium | Empfohlener Wert für utm_term |
|---|---|
| google/cpc | Suchwort (so wie es von Google definiert wird) |
| facebook/cpc | Titel der Anzeige |
| X/social | Text (body) des Tweet |
| cleverreach/email | Betreff der Email |
| facebook/social | Titel des Beitrags |
| youtube/social | Titel des Videos |
| website.com/referral | Titel des Blog-Posts |
| instagram/social | Titel der Story (um eine spezifische Instagram Story zu identifizieren) |
Laut Google wird utm_term verwendet, um „die bezahlten Keywords zu identifizieren“, und daher erscheinen seine Werte als Feld „Keyword“ in Google Analytics 4. Sie können dieses Feld jedoch verwenden, um nützliche Informationen aus anderen Quellen zu übergeben.
5. utm_content
Laut Google unterscheidet utm_content ähnliche Inhalte, Links innerhalb derselben Anzeige, Links innerhalb eines Blog-Beitrags, CTA-Buttons innerhalb einer E-Mail oder Variationen eines A/B-Tests.
Es handelt sich um ein optionales, aber nützliches Feld, das beliebige Informationen über den Klick an Google Analytics 4 senden kann.
| Wo? | Der UTM-Wert kann beschreiben… |
|---|---|
| Zielgruppe der Email; das Kundensegment, an die die Email versandt wurde; die Variation (A oder B); die Position des Link in der Email (Header-Link, CTA-Button, Bild-Link, Footer-Link, etc.); das Datum, an dem die Email versandt wurde | |
| Facebook Ad | Zielgruppe der Anzeige; Werbeart (Akquise vs. Retargeting); Werbetyp (Funnel-Eingang, Funnel-Mitte, Funnel-Abschluss, etc) |
| YouTube Video | Position des Link (CTA, Beschreibung); Video-Kategorie; Video-Dauer; Video-Autor; etc. |
| Blog Post | Kategorie oder Autor des Posts; Link innerhalb des Posts (Bild, CTA, inline, etc.) |
So senden Sie mehrere Werte über einen einzelnen UTM Parameter
Da utm_source, utm_medium und utm_campaign zwingend Werte erhalten müssen und utm_term seine eigenen Einschränkungen hat, bleibt uns nur ein UTM Parameter, utm_content, zum Senden aller anderen Informationen, wenn auf einen Link geklickt wird.
Deshalb brauchen wir einen Plan, um mehrere Werte über einen einzigen UTM Parameter zu senden. Ich empfehle folgendes Format:
schlüssel1–wert-01_schlüssel2–wert-02_…
So könnte Ihr utm_content-Wert beispielsweise so aussehen:
audience–tof_variation-a_linktype–image-red-box
„Schlüssel“ identifiziert die Art der gesendeten Informationen und wird durch zwei Bindestriche vom „Wert“ getrennt; Schlüssel-Wert-Paare werden durch Unterstriche getrennt.
Dieses Format ist in Berichten lesbar und ermöglicht Ihnen auch das Durchsuchen und Filtern von Tabellen in Google Analytics 4 oder später das Extrahieren von Werten in Berichtstools.
UTM-Parameter Builder und zugehörige Tools
Einige Tools erleichtern es, die UTM-Strategie zu dokumentieren, sie mit allen in Ihrem Team zu teilen und das Hinzufügen von UTM Parametern zu automatisieren. Sie sparen Zeit und minimieren menschengemachte Fehler.
- URL-Builder von Google. Ein kostenloses Tool von Google, das Ihnen hilft, UTM Parameter zu Ihren URLs hinzuzufügen.
- UTM.io. Ein webbasiertes Tool zum Erstellen, Teilen und Synchronisieren von UTM Parametern.
- Terminus. Ein webbasiertes Tool zum Definieren, Verwalten und Durchsetzen von UTM-Namenskonventionen.
Weitere Tipps zu UTM Parametern
Verwenden Sie keine UTMs für interne Links
Verwenden Sie niemals UTM Parameter für interne Links (z.B. im Homepage-Slider, im internen Banner oder bei internen Links in Blogbeiträgen).
Wenn Sie auf diese internen Links klicken, wird die aktuelle Sitzung beendet und eine neue Sitzung gestartet – wobei die neue Sitzung der Quelle/dem Medium zugeordnet wird, die mit dem internen Link mitgegeben wird.
Alle nachfolgenden Benutzeraktionen, Conversions oder Transaktionen werden der internen zugeordneten Quelle angerechnet und nicht derjenigen, die den Benutzer auf die Website geführt hat.
Seien Sie vorsichtig, was Sie in den UTM Parameter angeben
UTM Parameter sind in den URLs für Besucher und Konkurrenten sichtbar. Persönliche Informationen wie der Name, die E-Mail-Adresse oder die Telefonnummer einer Person sollten niemals mit den UTM-Werten (oder andere URL-Abfrageparameter) übergeben werden.
Diese Parameter sind nicht nur für andere Nutzer sichtbar, auch die Erfassung personenbezogener Daten in Google Analytics 4 verstößt gegen deren Nutzungsbedingungen.
Verwenden Sie Short-Links für sauberere URLs
Links, die UTM Parameter enthalten, können sehr lang werden. Wenn Sie sie in sozialen Medien teilen (oder an einem anderen Ort, an dem der eigentliche Link sichtbar ist), verwenden Sie einen URL-Shortener wie bit.ly.
Wenn Sie eigene Links (branded links) gegenüber generischen bit.ly-Links bevorzugen, verwenden Sie einen benutzerdefinierten URL-Shortener, der mit Ihrer Domain funktioniert.
UTM Parameter vor dem Benutzer verbergen
Auch bei Verwendung eines Kurzlinks wird der Nutzer auf die Ziel-URL weitergeleitet, die die UTM Parameter enthält. Mit einem Dienst wie z.B. Fresh URL von Wistia wird der UTM Parameter aus der Adressleiste des Browsers verborgen.
Zu guter Letzt
UTM Parameter sind ein wichtiger Bestandteil einer akkuraten Traffic-Attribution, die entscheidend für das Verständnis ist, welche Online-Marketing-Maßnahmen zu Conversions führen.
Doch das scheinbar einfache Hinzufügen von UTM Parametern kann schnell schiefgehen und wertvolle Erkenntnisse zu Benutzerinteraktionen werden durch inkonsistente, undurchschaubare Parameternamen gar nicht erst hervorgeholt.
Nehmen Sie sich die Zeit, eine Strategie für Ihre UTM Parameter zu entwickeln, die ein konsistentes Tagging gewährleistet. Die Erkenntnisse die Sie damit über Ihre Nutzer erhalten sind allemal die Mühe wert. Damit verbessern Sie Ihr Online-Marketing um Längen und sie setzen sich an die Spitze der allermeisten Ihrer Wettbewerber.
Falls Sie Fragen haben, kontaktieren Sie mich. Oder hinterlassen Sie einen Kommentar und teilen Sie mir mit, was Sie von diesem Artikel halten oder welche Erfahrungen Sie selbst mit Traffic-Attribution und UTMs gemacht haben.